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烧光2亿,关店700家!撬不开大众钱包,零食巨头被消费者抛弃了?及21岁福建帅哥

3周前 (07-12)热点关注16

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  首发首席商业智慧作者首席商业智慧


  


  引言:如果你拥有一个靠电商崛起、靠坚果起家的“爆款品牌”,你会怎么做?


  

A。 稳扎稳打,把爆品做到极致。

  


  


  

B。 顺势扩类,打造全零食矩阵!

  


  


  

C。 开厂建仓搞物流,做中国的山姆+奥乐齐。

  


  


  

D。 卖宠物粮、卖咖啡、卖卫生巾……顺带收几个渠道、投几个便利店。

  


  

——显然,这家公司选了D,还选得异常自信,仿佛全世界都在等它开盘做全品类快消帝国。它就是——三只松鼠。

  


  

2024年,它终于宣布重回百亿俱乐部,106。22亿的营收让财报页面闪耀。

  


图源:三只松鼠2024年财报。

  


  

但再往下到2025年,Q1营收37。23亿元,同比仅涨2。13%,净利润却更是跌了22。46%至2。39亿元,这在动辄几十亿利润的传统零售业里,只能算是“毛线级胜利”。

  


图源:三只松鼠2025年第一季度财报!

  


  

换句话说:钱是赚到了,但没多赚;局是布下了,但都不便宜。

  


  

这不是风口,这是高空走钢丝。而支撑这一切的,是章老师“自建工厂”的野心——自砸约2亿,在芜湖、天津、成都、佛山造了四个基地,配上17条自动化产线。

  


图源:三只松鼠。

  


  

表面看是“高度自控的超级供应链”,实则是“烧钱版乐高模型”,一块地就可能让利润腰斩。

  


  

你以为它在造未来,其实它是在拼一条能跑起来的现在。

  


  

别感慨“野心有多大毁得有多惨”,我们得问:“人设”背后的体系,是平台还是空架子?

  


  

曾经千城计划?。

  

如今三百残兵。

  


  

要说起这家公司最早的野心,还真不小:一边是线上狂卖坚果,一边想在线下搞出个“生活方式空间”,走一条“双轮驱动”的高端路线。

  


  

听起来很丰满,现实却骨感得有点扎心。

  


图源:亿欧?。

  


  

门店从巅峰时的1043家,一路跌到只剩333家,堪称“历史的车轮没碾别人,先碾到了自己”。

  


  

它当年选址讲究“接地气”——三线城市的购物广场、居民区的街角转角、甚至临街小铺。

  


  

初衷是好的,想离消费者近点儿。

  


  

但实际情况是:地气是接上了,客流却没能接住“天意”,反而是“人气稀薄、消费冷清”成了主旋律。

  


图源:三只松鼠。

  


  

再加上门店运营上常年处于“放养状态”,总部松散管理,加盟商一个比一个有自己的小算盘,导致店效低迷、亏损成片,逐渐从“理想乡”滑向“负资产”。

  


  

眼看这摊子铺不下去了,公司果断“断臂求生”:加盟业务砍掉,直营门店也陆续关张。

  


  

转头把目光投向了更“轻”的打法——不如让别人帮我卖。

  


  

于是,它跟国内便利店巨头美宜佳牵了手,借用其3万多家门店的货架系统,快速“上架”,搞起了“改造零食区”的联营操作。

  


图源:抖音。

  


  

不仅如此,还把部分零食集合店也拉进了“战略朋友圈”,采取合营+直供的模式,把“门店”变成了“渠道”,甩掉了“自己干”的沉重包袱。

  


图源:搜狐。

  


  

这波操作怎么看都像是开了个副本外挂:你们打怪,我发装备,我躺平。

  


  

既省事又省钱,看起来是条明路。但问题来了——品牌的根基,真的能靠别人的货架撑起来吗?

  


  

说到底,之前的自营和加盟策略踩了坑,就像一只擅长陆地狂奔的兔子,被拉去游泳比赛。

  


  

如今改游回岸边,开始靠别人的“独木桥”渡河,到底能不能翻身,还真不好说。

  


  

跨界狂魔造700款SKU!

  

品牌的边界去哪儿了?

  


  

如果说门店扩张失败,还能怪到选址不准、成本太高、加盟商“不听话”这些外因上,那产品线的膨胀,就属于标准的“自己挖坑自己跳”,而且跳得干脆、毫不犹豫。

  


  

仅仅一年时间,三只松鼠像打了鸡血一样,一口气孵化了33个子品牌,SKU一度飙到700+,仿佛要在零食界搞出个“宇宙全家桶”。

  


图源:中国国家品牌网。

  


  

而这些新品牌的品类跨度,已经不能用“多元化”来解释,简直就是“我不管你是谁,我都要来搅一脚”:女性护理用品、宠物主粮、即溶咖啡、冷泡饮料、香薰香片…。

  


图源:三只松鼠?。

  


  

只要市面上有人买,它就有人做。

  


图源:网络。

  


  

不是在做品牌,而是在玩“万物皆可松鼠”的大乱炖游戏。

  


  

今天卖果仁,明天上咖啡,后天出个香薰,哪天要真来了个泡脚桶、智能猫砂盆,也不稀奇?。

  


  

毕竟“全能松鼠”从不设限。

  


  

但问题也就来了:消费者脑子里对它的认知,早就被“坚果”“网红”“电商始祖”这几个词牢牢占据了。

  


  

你可以卖卫生巾,但消费者真的能安心买你的卫生巾吗?心里不会浮现出那只搞笑卡通松鼠的脸吗?

  


  

你说你是宠物食品专家,人家反手一句:“你不是卖腰果的吗?”。

  


图源:三只松鼠。

  


  

品牌心智这东西,不是靠SKU数量砸出来的。

  


  

三只松鼠虽然在供应链上确实下了功夫,原料端、加工端、渠道端都有打通,也确实跑出了成本控制和效率优势。但消费者的心理可不是后仓那套流程说了算的。

  


  

像“她至美”、“第二大脑”这种子品牌,可能在创意圈里能拿奖,在甲方办公室能拍案叫绝,但落地到消费者这儿,问题就变成了:“你是谁?我为啥要买?”!

  


图源:三只松鼠微博。

  


  

品牌可以多元,但不是人人都是优衣库。

  


  

产品可以跳跃,但心智不能乱飞。

  


  

这正是三只松鼠现在最尴尬的地方:品类全,方向多,却没有一个核心标签真正立得住脚。一边想做“国民零食平台”,一边却在“盲目多元化”的高速路上狂奔。

  


  

结果很可能是:样样通,样样松,最后一地鸡毛,自己都记不清到底是卖什么起家的。

  


图源:中国商报。

  


  

2亿想买渠道!

  

8个月撕脸翻车。

  


  

在这家公司最近最出圈的一次“舆论大战”里,三只松鼠被贴上了一个格外戏剧性的标签:渣男。

  


  

事情发生在2024年10月,一个原本看似普通的商业入股案,硬是被吃瓜群众围观成了一出“狗血爱情剧”。

  


  

起因是三只松鼠看上了一个区域零食品牌——爱零食,计划投资2亿元成为股东,意图借助其1800家门店的渠道网络,一键切入正在火热的量贩零食赛道。

  


图源:三只松鼠。

  


  

最初合作蜜月期很甜:一起开大会、一起搞品销、一起宣称“三分天下”。

  


  

可惜好景不长,仅仅8个月不到,这段商界“闪婚”就宣告破裂。

  


图源:爱零食—大圣。

  


  

还没等外界消化完分手消息,更狗血的一幕上演了:三只松鼠的创始人兼CEO章燎原,仅在和爱零食“分手”5天后,就火速签下另一个量贩零食品牌“零食优选”,几乎是无缝衔接地开启了下一段“恋情”。

  


  


  

这波操作,让人不禁想起某些情感综艺:爱零食前脚还在说“我们很好”,后脚就看到三只松鼠牵着别人走红毯。

  


  

于是,爱零食创始人忍不住公开喊话,怒斥这场收购为“渣男式控股”,引发舆论哗然。

  


  


  

评论区里一片“松鼠不行”、“资本渣”、“情感诈骗”的调侃,营销号纷纷下场点评,甚至有人P出了“商界海王”的表情包,剧情走向堪比都市狗血剧。

  


图源:网友评论。

  


  

资本的脸,有多冷?

  


  

一切甜言蜜语、并肩作战的热血口号,归根结底不过是算计精准的资源置换。

  


  

这不是谁辜负了谁,而是资本早已写好剧本,换人只是换赛道的动作之一。

  


  

所谓“渣男”,说到底,是情绪化的标签,背后藏着的却是理性得可怕的选择机制。

  


  

热闹过后,谁赚了、谁被套、谁清醒、谁失落,只有时间知道。

  


  

但三只松鼠的这场“闪婚闪离”,的确给整个零食赛道上了一课:不管你情不情愿,资本从不谈感情。

  


图源:网络。

  


  

“老师”能否带出“神班”?

  

关键还得看团队分数。

  


  

这家公司有一个很鲜明的特点,那就是——老板个人IP强。

  


图源:抖音。

  


  

强到什么程度?强到出道即巅峰,从“老爹”变成“老师”,在社交媒体上频频发言,在品牌演讲里高频露脸,在各种产业峰会上输出“价值观”,搞得自己像是零食圈的“马老师”。

  


  

一人既当舵手,也当灯塔,仿佛只要章燎原在场,企业就不会迷航。

  


  

但问题也随之而来:一个人的光环再亮,也替代不了一整个组织的系统化运转。

  


图源:三只松鼠。

  


  

尤其是当企业越做越大、品类越铺越宽、战线拉得越来越长时,“个人魅力”就显得越来越苍白——甚至容易变成唯一的遮羞布。

  


  

这也是外界对三只松鼠如今的评价出现“两极分化”的原因。

  


  

一边是乐观派,他们眼中的“章老师”是个天赋型选手——眼光毒辣、制造热度有一套,扩张有胆识,战术上灵活,能从电商红利期成功转型到抖音流量阵营,堪称“趋势跑位型CEO”,每一步看似冒险,其实都踩在了时代的节奏点上。

  


  

另一边是悲观派,他们讲的是“章节风险”——战略野心大,但系统协同力弱;投入够猛,但盈利模型却没跑通;收购很频繁,但整合拉垮;组织稳定性堪忧,搞得像是“一人独撑大局”的舞台剧。

  


  

最关键的是,2024年这家公司爆出了高层“多米诺”式动荡:多个核心高管先后辞职,董事会大换血,反腐行动连带多位中层被查甚至判刑,组织结构像被扔进洗衣机转了三圈,晕头转向。

  


图源:潇湘日报。

  


  

这种局面下,一个想做“全品类零售平台”的企业,如果没有一个稳定的中台去统筹资源,没有强力供应链去协同产品节奏,没有清晰的品牌调性去统一对外发声——那就是在玩“一盘散沙”的高难度魔方。

  


  

而在三只松鼠内部,这种割裂已初现端倪:章老师的确擅长讲战略,但如果底下那500个“Mini CEO”各自为政、各玩各的,那所谓“超级供应链公司”的梦想,恐怕只会在PPT上闪闪发光,现实里却是一地鸡毛、节奏混乱。

  


图源:三只松鼠。

  


  

最终,强IP确实能吸睛,但吸不来长期主义的基本盘。一个人的IP能点燃品牌,却点不亮一个企业的体系。

  


  

写在最后。

  


  

成也疯狂,败也焦虑。

  


  

如果要给这家公司写个注脚,那大概是这样一句话:“干得多,想得远,走得快,但还没走稳。”?。

  


  

它曾是中国零食圈为数不多,真正把“内容营销、产品运营、制造供应链”打通的一家公司,也拥有一位执行力拉满、野心值拉表的创始人。

  


  

但它也正深陷“三重内耗”:扩张焦虑、业绩压力、内控失衡。

  


图源:三只松鼠。

  


  

在这个“万物皆商品”的时代,跨界不难,难的是在多线作战中,始终保持边界感和战略定力。

  


  

一旦过界,品牌容易变杂,节奏容易跑偏,组织容易失速。

  


  

三只松鼠押上的,是一个超级系统的梦想:自建工厂、自营品牌、分众渠道,通吃前中后端。

  


  

如果三年后,工厂全开、渠道跑通、品牌成活、组织沉稳,那它的这张“系统牌”就值了。但如果中途跑偏、运营内卷、品牌涣散,那它恐怕就是“风口上飞得最猛,摔下来最响”的那只松鼠。

  


  

不是不能做梦,而是要清楚哪是梦的入口,哪是梦的出口。

  


  

就像网友说的:“怕的不是被吐槽,是没人想吐槽你了。”!

  


  

对此,您怎么看?欢迎在评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。

  

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  2025年6月21日凌晨,福建漳州。

  21岁机车网红周钧灏车祸离世。

  头盔墨镜挡不住年轻生命的消逝,父亲一句“来世做兄弟”的悼词刷爆网络。

  看着那些单手飙车、扭头自拍的视频,真觉得这种用命换流量的玩法该停停了。

  周钧灏账号里满是机车飙速视频。

  行驶中单手控车,另一只手举相机自拍,头还扭向镜头。

  这种操作不出事是侥幸,出事是必然。

  凌晨三点的街头监控记录下最后身影,几个小时后人就没了。

  朋友发的现场照片里机车倒在地上,车灯碎片溅出十几米远。

  父亲坚持说“不是儿子的错”。

  可那些危险驾驶视频就挂在账号里。

  6月21日出事,拖到7月5日才出殡,责任认定肯定扯皮呢。

  富二代身份反而害了他,年纪轻轻就开豪车住别墅,把危险当酷炫。

  漳州今年机车事故死了三个年轻人,都是二十出头。

  机车圈总说“敬畏速度”,实际成了死亡游戏。

  去年广州23岁女骑手压弯失控,上个月成都19岁学生飙车撞树。

  每次出事都有人说“管好右手”,转头又发飙车视频博眼球。

  这次连汽车媒体都下场讨论,建议平台该给机车内容上防沉迷系统。

  真正的机车文化不该这样。

  专业赛车手训练要三年起,防护服比机车还贵。

  普通人戴个头盔就敢飙百公里时速,真当自己是钢铁侠?

  周钧灏姐姐说弟弟是个好人,但好人也会做蠢事。

  那些点赞叫好的粉丝,此刻又在谁的评论区刷“好帅”?

  监控拍下车祸前他笑着比耶的样子。

  父亲买好的西装终究没等到婚礼,成了葬礼寿衣。

  再多豪宅跑车,换不回喊声爸爸。

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